La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia de España (CNMC) presentó un reciente estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de publicidad online. Destaca que la publicidad se ha convertido en el financiamiento principal del contenido difundido por Internet, especialmente en Google y Facebook que obtienen la mayor parte de sus ingresos.
Ya está más que entendido que la publicidad es una pieza clave para cualquier empresa ya que permite que informen sobre sus productos a los consumidores. Hay que destacar que en los últimos años la publicidad online (también en la industria de los casinos online en España) ha experimentado grandes cambios por las nuevas tecnologías, en vista que estas han permitido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones en tiempo real y con inmediatez.
Para demostrar la efectividad de la publicidad online se revelarán algunos números: 3450 millones de euros generó la publicidad online en 2019 y tuvo una tasa de crecimiento del 20 por ciento interanual.
En los motores de búsqueda la publicidad generó 1500 millones de euros de los cuales Google absorbió más del 90 por ciento. Mientras que la publicidad en display generó unos 1950 millones de euros, de los que Facebook captó 40 por ciento.
Las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o YouTube generan 1150 millones de euros y venden su propio inventario publicitario. Los otros 800 millones son del llamado open display, en el que editores de distintos tamaños y audiencia nacional negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios y otras herramientas.
En conclusión, en España el buscador Google recibe más de un 50 por ciento de los ingresos totales y Facebook más de un 20 por ciento, de forma que registran más de un 70 por ciento del mercado.
Es importante resaltar que existen problemas de opacidad y falta de transparencia que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores en vista que los anunciantes si son pequeños pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Además, anunciantes y editores pueden desconocer el costo de alguno de los servicios de intermediación.
Al conocer las conclusiones, los de CNMC recomiendan que, las autoridades deben seguir con la política de competencia como defensa en el mercado de la publicidad online.
Además, la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor.
También, es fundamental reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.
